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聘多多:等待黄光裕

发布日期:2019/08/20 浏览次数:79次

 

“黄光裕出狱”与“谷歌返华”、“索尼倒闭”并列为媒体定期炒作的三大话题。从2008年11月23日被警方带走,黄光裕失去自由已整整十年。由于获得两次共21个月减刑,他出狱的日子肯定不会晚于2021年2月16日(那时他52岁)。

事实上,刑期过半即可申请假释,而且理论上还有一次减刑机会,此外年满50岁(出生于1969年)申请保外就医也有一定成功概率。

黄光裕2019年出狱不是没有可能,横竖不会坐到2021年。

2017是国美的而立之年,离开“父亲”已经十年,国美还好吗?

十年了,人们对黄光裕的印象或许有所淡忘,只记得他年纪轻轻就成为中国首富。预判黄光裕归来后国美的走向,有必要先了解他以往的行事风格。

美苏争霸中的“陆战”

当年家电“新零售”领域的两个“超级大国”是国美和苏宁,分踞上海、北京的永乐、大中只能跻身第二阵营。

陆战(即门店对垒)是主战场。旧年往事不必细说,只从经典的“南京新街口之战”就可窥见当年战事之激烈。

南京是苏宁的大本营,约六成营收来自于此。黄光裕志在必得却忍到全国布局完毕才发起“收官之战”。苏宁早已戒备,秣马厉兵严阵以待。

2005年,国美南京第一店——新街口店开业时,“超级大国”间的对撞就发生了。

2005年7月23日零点,10多万市民挥舞钞票“喜迎”国美开业大促,五分钟后玻璃大门被挤破,当天“打扫战场”被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。

新街口方寸之地,苏宁、五星、国美门店三足鼎立,消费者步行不到100米就可货比三家。当他们转第二圈时会发现同品牌的同款商品价格又降了,因为各家会不断根据对手的价格调整自己的价格。据业内人士估算,国美介入后南京家电市场价格跌了十几个百分点。#龙战于野,其血玄黄#

除了短兵相接的地面战,双方首脑还频频隔空喊话。“价格屠夫”黄光裕声称要为南京消费者“当两年搬运工”,“两个月内在南京连开六家”。张近东放话“用常规武器打,谁也打不死谁;用核武器打,你死我也死”。

互联网圈不乏打法凶悍的角色,补贴、扫街、切客……烧钱速度超过当年“美苏争霸”。但调动“地面部队”展开大规模阵地战的勇气、魄力和经验,新秀们不如黄光裕、张近东两位老师。

美苏争霸中的“空战”

空战是发生在资本层面的角逐。

苏宁走的是“正途”,凭业绩直取A股市场。2004年7月21日,苏宁在深圳中小板上市,募集资金4亿元。

国美则上演了一出“无间道”,在大陆、香港同时“找壳”。2000年12月,黄光裕用鹏润大厦只付了1000万港元首付的三套房,换取香港主市上市公司京华自动化(代码0493.HK)16%股权及1200万港元现金,成为第二大股东(第一大股东持有22%);2002年3月,黄光裕斥资1.35亿认购新股,成为第一大股东;2004年4月,黄光裕将国美电器65%股权注入上市公司;2006年8月,将国美电器其余35%股权作价70亿港元置入上市公司;2016年1月,国美电器之外的500多间门店被注入上市公司。

从2000年12月下手算起,国美整体上市用了15年,有多方面的原因。比如曾经的举棋不定(在大陆还是香港借壳),法规限制(香港市场要求新晋大股24个月不得注入资产,大陆曾要求外资在零售企业占股比例不得高于65%)。但黄光裕本人对资本市场规则不熟悉,走了不该走的弯路是不争的事实。

国美上市路不仅耗时长还有硬伤,本文对这个话题不展开了。一些财经媒体惊呼“黄光裕财技令人眼缭乱”,笔者当年点评国美上市时曾说没头苍蝇飞起来也令人眼花缭乱。

黄光裕文化程度不高却善于学习和总结,更重要的是敢于冒险。尽管上市之路走得磕磕绊绊,最终的资本运营成效却可与梁建章比肩。

2006年11月,国美电器以52.7亿港元收购永乐,一举拿下上海市场主导权。2007年末,国美集团以36亿人民币收购大中,巩固了北京市场。这两宗并购可与携程吞并艺龙、去哪儿网媲美。

收购大中电器的过程极富戏剧性,且体现出黄光裕的性格。当时苏宁、国美都看上了大中,黄光裕对张大中说不管苏宁出多少钱我都加价20%。苏宁经过辛苦的尽职调查和艰难的谈判,把收购价格定在了30亿。黄光裕二话不说,直接出价36亿。

在资本层面,苏宁上市干净漂亮,但黄光裕不按常理出牌,连续拿下永乐、大中,双方还是平手。

规模掉队

2008年,国美、苏宁营收分别为459亿和499亿,国美相当于苏宁的92%。2010年,国美营收规模跌至苏宁的74%,与黄光裕离开有一定关系。但这年财报封面仍然印着“全面领先”。

2016年,国美完成整体上市,从4月1日起500多家门店业绩被并入报表,全年交易总额(GMV)和营收的同比增幅分别为31.05%和18.73%。

2017年国美营收715.7亿,相当于苏宁的38%。2018年前三季,国美营收510亿,相当于苏宁的29%。

2010年以来,国美只有一个财年营收增速高于苏宁(因并购500多间门店)。2017年国美营收同比下降6.7%,2018年前三季下降11.2%。同期,苏宁营收同比增幅分别为26.5%和31.5%,与国美分道扬镳。

国美显然掉队了。

“看家本领”不弱

黄光裕失去自由后,妻子杜鹃的贡献有目共睹,其实黄的母亲、妹妹也都深度参与国美的管理。但“皇后”、“太后”、“长公主”们毕竟是资望和经验有限的“女流”,管理有上千家门店的商业帝国力不从心。

2011年3月,张大中出任国美董事会主席兼非执行董事,协助杜鹃操控这家连锁巨头。其实卖掉大中电器时张大中59岁,本可安度晚年,36亿够张家花好几代。

光阴似箭,一晃8年过去了,如今张大中已70岁,估计黄光裕回归前还得再当两年“定海神针”。这样的佳话在中国商界绝无仅有。

开门店本就是国美的看家本领,也是“看守内阁总理”张大中的强项。

2010年,国美电器拥有门店826间,另有494间非上市门店(含59间大中店),合计1320间;2013年,国美旗下门店合计1585间,与苏宁持平;2016年整体上市后,国美门店数达1628间,比苏宁多118间;2017年,国美门店数净减少24间,苏宁净增74间,国美领先优数降至20间。

需要说明的是,苏宁在优化传统门店的同时,大量开设名目繁多的“小店”。截至2018年9月30日,苏宁在中国大陆的各类门店合计达6292间。论线下实力,苏宁远胜国美。

张大中毕竟不是国美之主,杜鹃也不敢冒险。“看守内阁”取得这样的成就已经很不错了。

众所周知,近年来电商大行其道,线下实体店举步维艰。国美可比门店收入增长很不乐观。2016年降了9.42%,2017年增长2.33%。

在逆境中,国美毛利润率居然稳中有升,2017年达到15.4%。#张大中的确是高手#

电商大潮初起之时,不少人认为“电商没有店面成本”、“能够展示的品类无限丰富”、“消费者足不出户就可下单,然后等送货上门”……因此电商必将取代、颠覆线下零售业。

由于竞争激烈,线上、线下价格趋同。说白了就是相同/相近的商品,国美不能卖得比京东贵,至于苏宁干脆实行“线上线下同价”。既然售价相近,没有门店运营成本的京东毛率理应更高。实情刚好相反!

国美、苏宁计算毛利润时都扣除了店面运营(仅门店租金占销售额的比例就超过5%)及送货上门的成本,京东披露的毛利润率不包含覆约成本。

扣除覆约成本后,京东毛利润率还不到国美的一半!

通常零售企业获得较高毛利润率主要依靠两种能力,即对供应商的议价能力和控制运营成本的能力。

2017年,京东自营规模约为国美的4.6倍,议价能力即便不高于国美也不至于低很多。京东运营成本包括流量成本、网站运维成本、覆约成本。

国美、苏宁们不是通常意义上赚进销差价的传统零售企业。它们利润的主要来源是向厂商收取各种名目的费用。国美、苏宁们本质上是商业地产运营者,只是从收租金进化为赚佣金和服务费。

其实,即便是自营业务,京东赚的也不是进销差价,这点与国美、苏宁异曲同工。京东商城是线上平台,国美、苏宁可以视为线下平台。事实证明后者综合毛利润率更高。

京东一直在努力提高营收中服务性收入占比。所谓服务收入即为开放平台第三方卖家提供服务(如广告、物流、金融等)收取的费用。服务收入毛利润率不低于50%,其在营收中占比的提高,是推动京东毛利润率上扬的主要因素。如果剔除服务收入,京东自营毛利润率与国美的差距会更大。

“保守疗法”有失有得

国美保守疗法的代价是没有赶上电商大潮。

2011年,在电商“冲击波”降临前夜,苏宁离开“舒适区”主动“革自己的命”,一度痛失“绩优股”桂冠,如今终于“熬出来”了。

2017年,苏宁商品销售规模达2433亿,其中线上1267亿,占比52.1%。

六年奋斗,张近东在线上再造了一个苏宁。而且线上、线下一体互动,比京东单一线上销售更具优势。

国美则没有这般“幸运”。2012年将旗下两个电商平台二为一时号称要挑战京东商城,如连线上交易金额都不好意思披露。2017年报,国美电器承认“自营销售收入有所下滑”。

张大中不应受到责备。当家人不在,把国美搞砸了怎么向朋友交待?守住国美的线下阵地是他最大的功绩。假设黄光裕没有失去自由,有可能也会象张近东那样毅然推进线上销售。

好在线下店的价值已得到共识,阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步:参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家。这是因为线上流量已被瓜分殆尽且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高,于是纷纷到线下寻找“流量入口”。

电商发展到今天在社会商品总零售额中的占比在20%左右(其中阿里约占12%)。80%的消费行为仍然发生在线下。国美、苏宁的线下店有广阔的发展空间。

黄光裕复出后多半会采取激进策略把失去的时间夺回来。但今日之江湖物非人也非,对手一个比一个强,国美在规模、资金、品牌、人才等方方面面都不占优势。如果硬拼,搞不好会在几年内把张大中辛辛苦苦保住的“家业”烧光。

其实“站队”是个不错的选择,苏宁站了阿里,国美只能站腾讯了。但是按照黄光裕过去的性格,恐怕要“呛几口水”才会知道凶险,才会考虑“站队”。#牢狱之灾让他改变了性格也未可知#

时代的车轮滚滚向前,大润发被并购,创始人黄明端黯然离任时说:“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

但愿黄光裕还来得及率领国美赶上时代。